Anti Marketing Kandidat Gubernur

Achmad Syukri Prihanto (Istimewa)
17 Mei 2018 05:00 WIB Achmad Syukri Prihanto (Praktisi Pemasaran) Kolom Share :

Gagasan ini dimuat Harian Solopos edisi Sabtu (5/5/2018). Esai ini karya Achmad Syukri Prihanto, seorang praktisi pemasaran. Alamat e-mail penulis adalah as.prihanto@gmail.com.

Solopos.com, SOLO--Di Indonesia teori anti marketing awal mulanya diperkenalkan oleh Kafi Kurnia, seorang pakar pemasaran asli Indonesia, lewat buku yang fenomenal berjudul Anti Marketing (2007). Kafi Kurnia memosisikan dirinya sebagai pakar pemasaran unik, berpenampilan unik dengan rambut jabrik, punya pengalaman segudang di bidang penjualan.

Saat menjadi manajer ritel di salah satu supermarket besar di negeri ini,  Kafi Kurnia makin menjadi-jadi dengan ide penjualan dan pemasaran. Konon, roti tawar kupas tanpa pinggiran adalah kreasi dia. Ide itu muncul setelah mengamati banyak konsumen terutama anak-anak selalu menyisakan pinggiran roti tawar yang berwarna cokelat. 

Setelah melepas buku itu, Kafi Kurnia rajin menggelar seminar-seminar yang menyasar para sales dan marketer baik para profesional maupun akademisi. Seminarnya pun bertema tak kalah nyeleneh, yaitu seminar biang penasaran, bukan seminar bidang pemasaran.

Bukunya laris keras dan seminar-seminarnya dipadati banyak orang di setiap kota. Konsep pemasaran yang diusung sangat mudah dicerna dan mengena. Pakar marketing lainnya masih mengusung marketing klasik dengan  berlomba-lomba mengatakan ”produk kami yang terbaik” atau ”produk kami nomor 1” yang diselimuti persaingan tak bersahabat, ketat, dan saling menjatuhkan, bahkan terkadang saling membunuh.

Tidak jarang untuk mendapatkan calon pelanggan, pemilik usaha saling jor-joran banting harga dan membagikan hadiah-hadiah bombastis. Kafi Kurnia percaya diri mempraktikkan jurus anti marketing. Produsen asli Indonesia yang kerap melakukan strategi anti marketing adalah pemilik merek Joger di Bali.

Di sana banyak sekali pajangan di dinding toko maupun desain kaus atau suvernir yang terkesan menjelek-jelekkan Joger sendiri dengan salah satu tagline mereka yang terkenal ”Joger Jelek, Bali Baik”. Anti marketing justru menerapkan taktik  pemasaran yang tidak lazim dan berani ke luar dari pakem pemasaran yang salama ini kita pelajari.

Kafi Kurnia seolah-olah menggugat teori pemasaran yang saat ini tengah berkembang di masyarakat. Dalam pandangan dia, teori-teori marketing lawas membuat kita jadi terlena. Strategi dan taktik yang diajarkan cenderung stagnan dan mudah ditebak.

Kampanye

Mengutip Tom McIfle(2016), definisi marketing adalah serangkaian proses yang dilakukan untuk memasarkan produk atau mengenalkan produk kepada masyarakat dengan berbagai cara agar produk tersebut diminati masyarakat luas.

Pengertian marketing tidak hanya saat terjadi pemasaran, namun juga mengenai strategi yang digunakan serta cara memberikan kepuasan kepada konsumen.  Marketing sangat dekat maknanya dengan kampanye.

Kampanyemenurut Rogers dan Storey (1987)pada prinsipnya merupakan suatu proses kegiatan komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan menciptakan suatu efek atau dampak tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. 

Jika pada kegiatan marketing bertujuan akhir agar produk terpakai oleh konsumen, kampanye memiliki tujuan akhir agar kandidat terpilih. Hari ini, siapa pun sepakat bahwa kampanye bagi setiap konstentan pemilihan umum tak ubahnya adu strategi marketing antarkandidat, adu merek, dan berlomba-lomba mengunggulkan diri.

Tidak menutup kemungkinan dalam serangkaian kegiatan itu juga ada persaingan tak bersahabat, ketat, dan saling menjatuhkan, bahkan terkadang saling membunuh karakter. Dalam masa kampanye persaingan lebih tajam dengan munculnya black campaign.

Jika dalam persaingan bisnis para pengusaha saling banting harga, pada masa kampanye para kandidat berani ”banting diri”, ini sebuah istilah untuk menggambarkan para kandidat bersedia melalukan apa saja untuk menunjukkan diri menuruti kemauan rakyat. 

Mereka berjoget-joget sampai ada kandidat pemimpin yang rela menjadi kernet, pedagang asongan, dan tukang becak.  Kalau dalam persaingan bisnis, banyak jor-joran produk, membagi-bagi hadiah-hadiah bombastis, pada masa kampanye kandidat juga jor-joran membagi-bagi bahan kebutuhan pokok sampai semen.

Zaman berganti, generasi mulai berubah. Rupanya teori anti marketing menjelema dalam pemilihan gubernur di Jawa Tengah tahun ini. Kalau kita mau mengamati, kita bisa menemukan strategi anti marketing yang dipakai oleh para kandidat gubernur.

Berhubung kandidat gubernur hanya ada dua orang maka dengan mudah dan nikmat kita bisa melihat apa saja yang dipertontonkan. Paling gampang mengamati konten-konten akun media sosial media resmi kandidat dan pemberitaan media cetak.  

Silih berganti pasangan calon gubernur dan calon wakil gubernur Ganjar Pranowo-Taj Yasin dan Sudirman Said-Ida Fauziyah menyampaikan visi dan misi yang ditangkap calon pemilih sebagai janji kampanye. Pengamat komunikasi pemasaran bisa mencatat beberapa kali kedua pasangan sedikit berani keluar dari mainstream kampanye.

Pertama, saat Sudirman Said berulang tahun pada 16 April lalu, Ganjar Pranowo justru lebih dulu mengunggah ucapan selamat untuk Sudirman Said. Unggahan tersebut terlihat spontan tanpa persiapan, bahkan dilakukan oleh Ganjar di Wonosobo dengan latar pendukung dia.

Unggahan gubernur petahana Jawa Tengah di akun Instagram-nya ini dibanjiri komentar positif sebagai sebuah pendidikan politik yang mendidik. Bahwa sebagai rival pun, Ganjar tak segan mengucapkan selamat, mendoakan, dan berpesan agar Sudirman Said menjaga kesehatan selama masa kampanye.

Kedua, giliran kubu Sudirman Said dan Ida Fauziyah memainkan komunikasi cantik yang memberi dampak postif terhadap citra mereka. Ini mereka lakukan dengan mengundang secara terbuka pasangan Ganjar Pranowo dan Taj Yasin untuk bertemu di warung angkringan di Kota Semarang.

Undangan syukuran ulang tahun Sudirman Said ini disampaikan oleh pemilik warung angkringan dan pegawai-pegawainya secara polos namun tersirat harapan Ganjar Pranowo bisa benar-benar hadir. Uniknya, undangan ini dibuat dan diunggah di Instagram @dirman.ida.

Bagi yang melihat langsung unggahan video ini, pasti langsung terkekeh menyimak gaya bakul angkringan mengundang seorang gubernur untuk makan di warung angkringan milik dia, namun ini yang justru menjadi hal menarik, bahwa kampanye tidak selalu disampaikan secara tegang. Tim kampanye Sudirman Said berhasil memainkan sebuah ”kudeta invitasi” secara terukur.

Cerita akan menjadi lain apabila Ganjar Pranowo dan Taj Yasin yang diundang gagal menghadiri undangan ini.  Ketiga, anti marketing script terselip di debat kandidat gubernur Jawa Tengah putaran pertama yang ditayangkan televisi. Beberapa kali Ganjar Pranowo justru memanggil Sudirman Said dengan sebutan Gus Dirman.

Embel-embel ”Gus” yang biasanya disematkan untuk putra kiai di pesantren ini adalah panggilan kehormatan. Sudirman Said mendapatkan itu di panggung yang disaksikan jutaan penonton. Sebagian orang menganggap itu adalah hal biasa dan tanpa direncanakan.

Di sisi lain, dalam setiap kampanye banyak kandidat berlomba-lomba mendekat ke pesantren. Kandidat mengeluarkan cost yang tidak sedikit untuk road show menyambangi pesantren. Sowan kepada kiai untuk mohon doa restu dan dukungan tentu sambil menghitung-hitung suara yang bisa dijaring dari santri yang mempunyai hak pilih.

Alih-alih membesarkan calon wakil gubernur Taj Yasin yang jelas putra seorang kiai, Ganjar Pranowo justru memberikan panggilan kehormatan itu kepada Sudirman Said. 

Keempat, Ganjar Pranowo pada masa kampanye pemilihan gubernur-wakil gubernur Jawa Tenga, tak segan berfoto dengan orang yang memakai atribut kampanye rivalnya, Sudirman Said-Ida Fauziyah (Solopos, edisi 26 April 2018). Foto itu pun kemudian ia pamerkan di akun Twitter @ganjarpranowo.

Pilihan Lembut

Dari foto itu, Ganjar Pranowo sebagai kandidat guberbur bernomor urut 1 tampak berfoto dengan perempuan yang mengenakan kaus bergambar wajah Sudirman Said dan Ida Fauziyah.

Sedangkan perempuan lain yang juga ada di foto itu tampak mengacungkan dua jari yang kemudian dianggap sebagai tanda dukungan kepada pasangan Sudirman Said dan Ida Fauziyah.

Melalui akun Twitter itu, Ganjar Pranowo menjelaskan tujuan berfoto dengan orang yang dianggap sebagai pendukung Sudirman Said-Ida Fauziah adalah untuk menjaga perdamaian di pemilihan gubernur Jawa Tengah 2018. Ganjar Pranowo menegaskan dirinya berusaha menghormati mereka yang kemungkinan tak memilih dirinya.

Inilah praktik anti marketing. Media komunikasi yang digunakan tidak selalu mengunggulkan diri sendiri atau merendahkan lawan. Pengguna anti marketing justru membiarkan calon konsumen, dalam hal ini calon pemilih, menjatuhkan pilihan tanpa merasa risih dengan bujuk rayu.

Ingat cara promosi Joger? Bukannya berteriak ”Belilah Joger, Belilah Joger!”mereka justru rajin berkampanye ”Joger Jelek, Belilah Kaus Secukupnya!” Singkat kata, anti marketing mengajarkan kita alternatif pemasaran untuk berani keluar dari kebiasaan. Anti marketing memberikan semangat untuk melakukan inovasi yang malah disukai masyarakat. Jauh dari suasana tegang dalam persaingan.  

Pada akhirnya, tulisan ini bukan memberikan prediksi siapa yang akan memenangi pemilihan gubernur Jawa Tengah. Sesuai judulnya, kita perlu belajar untuk terus berkembang, memberi pilihan-pilihan lembut kepada masyarakat di tengah era kompetisi yang semakin tajam.

 

Kolom 21 hours ago

Kemenangan Tradisi